【TED演講逐字稿精選】偉大的領導者如何激勵行為? How great leaders inspire action | Simon Sinek

【TED演講逐字稿精選】偉大的領導者如何激勵行為? How great leaders inspire action | Simon Sinek

由內而外,強調「為什麼」的黃金圈法則

譯者: Jean Chen
審譯者: Jeannie Cheng
逐字稿整理: 一起變強BAR團隊

你會怎麼解釋,當事情不如我們所想的一般時?
或者更好的是,你如何解釋,當其他人能夠完成似乎違反所有假設的事時?

比如:
為什麼蘋果電腦這麼地有創意?Apple products on table

年復一年,他們比其他的競爭對手都要有創意。然而,他們只是一個電腦公司,就像其他電腦公司一樣。他們對有同樣才華的人,有相同的管道、接觸、同樣的廣告商、同樣的顧問、同樣的媒體。

那麼為什麼,他們似乎有點與眾不同?
為什麼是馬汀路德金恩,領導黑人民權運動?
他不是唯一一個在美國受到平等公民權不公平待遇的人。而且他絕不是當時最偉大的演說家。為什麼是他?

而為什麼是華特兄弟。能夠想到控制力量,操控飛機。當正有其他團隊更有資格、更有資本,然而他們並沒有完成飛機。反而是華特兄弟打敗他們完成了這件事。這似乎有其他的因素在其中。S.C.L.C. jobs-income text

大約三年半前,我有一個發現。而這個發現深深地改變,我對世界運作方式的看法。而它甚至深深改變,我生活的方式。

因為這是個神奇的模式。

而它印證了,所有偉大且具有啟發性的領袖,以及世界上的機構。不管是蘋果電腦,或馬汀路德金恩或華特兄弟。他們都以同樣的方式,思考、行動與溝通。而這也完全與其他人相反。man using silver iPhone 6

我做的事就是解讀它。而它,或許是世界上最簡單的想法。我稱它做黃金圈。

為什麼?怎麼做?做什麼?

這個小小的想法解釋了,為什麼有些機構和有些領袖能夠激勵群眾,而別人做不到。
讓我很快地定義這些詞,在這個星球上的每個人,每個機構都知道他們在做什麼(WHAT)-百分之百肯定。有些知道如何做事(HOW)。這裡可以叫做是你不同的價值主張。或者你的屬性過程或你的USP (賣點)。但很少很少人或機構,知道為什麼做他們正在做的事。而〞為什麼〞不是指〞創造利潤“。那是結果。它永遠是結果。

〞為什麼〞指的是:你的目的是什麼?

你的出發點是什麼?你的信念是什麼?person's hand

為什麼你的機構存在?
為什麼你早上要起床?
而且為什麼其他人要在乎?
好的,結果是我們所想、所為。以及我們所溝通的方式都是由外而內的。很明顯。我們從最清楚到最模糊不明。

但激勵人的領導者,以及激勵人們的機構。不管它們的規模,不管它們的產業。都以由內而外的方式,去思考、行動與溝通。

讓我給你們舉個例子:
我使用蘋果電腦是因為它很容易明白,而所有人都明白它。如果蘋果電腦就像其他的電腦。給的行銷訊息很可能聽起來像:”我們製造最棒的電腦。他們都有美好的設計、容易上手,也迎合使用者的要求。想買一台嗎?…呃,不要。”

這就是多數人溝通的方式、這就是多數行銷的方式、 這是多數業務銷售的方式。
而這也是,我們多數人與人相處時的溝通方式。我們說我們做了什麼,我們說我們如何不同、或我們如何比較好。

然後我們期待某種行為。可能是購買行為、投票行為或這類的事。
“這裡是我們新的法律公司。”
“我們有最好的律師和最大的客戶。”
“我們總是為和我們做生意的客戶著想”
“這是我們的新車。它有很好的油耗表現。它有皮革製的座椅。買我們的車吧。”unknown person using laptop

但這都不激勵人心。

這裡有蘋果電腦實際上溝通的方式:

我們所做的每件事-我們相信都在挑戰現狀。
我們相信用不同的角度思考。
我們挑戰現狀的方式,是使我們的產品有美好的設計、容易使用而且迎合使用者。
我們只是,恰巧做了很棒的電腦。

想要買一台嗎?

完全不一樣,對吧?你準備要從我這裡買一台電腦了。

我只要改變資訊的順序。這個例子告訴我們人們不會買你做了什麼,人們要買你為什麼做它。

人們不會買你做什麼;他們要買你的為什麼。這解釋了為什麼,在場的每個人。都對買蘋果電腦感到很好,但我們也同樣感覺很好:當購買蘋果電腦 的MP3播放器,或蘋果電腦的手機、或蘋果電腦的DVR。silver iPhone X with silver iPad

但如同我前述所說,蘋果電腦只是一家電腦公司。結構上沒有什麼使它們與其他的競爭者不同。他們的競爭者都有同樣能力做這些產品。事實上,他們試過。幾年前,Gateway推出他們的平面電視。他們很明顯夠資格製造平面電視。他們已經做平面監視器好幾年了。

但沒有人買。

戴爾電腦推出mp3播放器與PDA.。他們的產品都有很好的品質。而且他們也能完美地製造精美設計的產品。

然而沒有人買。

事實上,現在我們說這些事,我們甚至無法想像。從戴爾電腦買一台mp3播放器。為什麼你會從一家電腦公司買一台mp3播放器?
但我們每天都這麼做。人們不買你做什麼;他們買你的為什麼。

目標不是與每個需要你有什麼的人在做生意。目標是要與那些相信你所相信的人做生意。這就是最美好的部份。我告訴你們的都不是我個人的意見。several assorted-color neon light signage

這在生物學裡證實。不是心理學,是生物學。如果你去看人腦裡的切面,從上往下看,你看到的人腦實際上是,分成三個主要部份的。

這和黃金圈完美地相關。我們最新的腦,或說我們人類的腦。我們的大腦皮層,對應的是〞WHAT什麼〞的層次。大腦皮層負責我們所有的理性、分析的想法以及語言。中間兩個部份組成我們腦的邊緣。而我們邊緣的腦是負責所有的感情。如信任與忠誠。它也同時負責所有人類的行為、所有的決策。而它沒有語言的空間。brain LED artwork

換句話說,當我們從外而內地溝通時。是的,人們可以了解很多複雜的資訊量。像是特色、好處、事實與數字。但這不能刺激行為。當我們能由內而外溝通時,我們就正對著我們的腦說話-那控制行為的腦。然後我們允許人們去分析它。以我們可以說與做的可見事物。這就是我們用膽識做決定的來源。
你們知道,有時候你們可以給人們,所有的事實與數字。然後他們說:

〞我知道事實與細節是什麼,但就是感覺不對勁〞
為什麼我們會用這個動詞,〝感覺〞不對勁?

因為管控決策的腦,並不管控語言。而我們最多能整理出的是〝我不知道,就是覺得不對。〞或者有時你說你隨心所欲、或者你跟隨你靈魂的聲音。

嗯,我很不想對你說,那些都不是身體的其他部份,在控制你的行為。所有的發生都在你邊緣的腦裡。是控制決策而不是語言的腦。但如果你不知道為什麼做你正在做的事,而人們對為什麼你正在做的事有反應。然後甚至是你如何贏得人們的選票或買你的東西。

或更重要的,忠實。而且想成為你正在做的事的一份子。

再一次,目標不是僅僅將需要你所有賣給需要的人而已。目標是要賣東西給那些相信你所相信的事的人。目標不是只在雇那些需要工作的人。

而是要雇用那些相信你所相信的事的人。我會一直這麼說,你知道。如果你雇用人僅是因為他們能做事,他們將會為了你的錢而做事。但如果你雇用那些相信你所相信的人們。

他們將與你工作:用血汗與淚水。

而沒有比萊特兄弟這個更好的例子了。多數人不認識Samuel Pierpont Langley.

在20世紀初,追尋人類飛翔就像今天的網路公司一樣,每個人都在嘗試。而Samuel Pierpont Langley曾經擁有,我們假設的成功的關鍵。我的意思是,即使現在,你去問人們

〝為什麼你的產品為或什麼你的公司失敗?〞

而人們總會給你相類似的三個原因。
資金不足,不適合的人,市場情況不良。總是這相同的三個原因,所以我們來研究一下Samuel Pierpont Langley從國防部得到5萬美金,去研發這個飛行機器。資金不是問題、他有哈佛大學的學位、在Smithsonian工作而且有很好的人脈。他認識當時所有著名的知識份子、他雇用最好的人才。資金有管道、而市場情況呈現一片榮景、紐約時報跟著他到處跑,而且每個人都為Langley加油。那麼你怎麼會從沒聽過Samuel Pierpont Langley?【TED演講逐字稿精選】偉大的領導者如何激勵行為? How great leaders inspire action | Simon Sinek

幾百英哩遠在俄亥俄州的Dayton,萊特兄弟他們沒有我們認為的成功關鍵、他們沒有資金、他們用他們腳踏車店裡的現金來支付他們的夢想。沒有任何一個在萊特兄弟的團隊裡的人,有大學學歷、兄弟倆都沒有。而他們也沒有紐約時報的報導。不同的是,萊特兄弟是有個目的去驅動他們的。

因為目的、因為相信。

他們相信如果他們能想出這架飛行機器,這將改變世界的軌道。Samuel Pierpont Langley 則不同。他想變得富有,而且他想成名。他在追求結果、他在追求財富、所以你們看,看看發生了什麼。

這些相信萊特兄弟的夢想的人。用血汗與淚水和他們一同努力工作的人。另外那些人則只是為錢工作。而他們述說的故事是每次萊特兄弟出門,他們都會帶上五套零件:因為這是他們會墜機的次數-在他們回家吃飯前。

於是,最後在1903年12月17日。萊特兄弟起飛,而在場甚至沒有其他人可以體驗它。我們在幾天後發現這件事。更進一步的證明Langley,因為錯誤的動機,在萊特兄弟起飛那天,離職了。

他可以說〝那真是很驚人的發現啊。而我將在你們的技術上加以改良〞,但他沒有。
他跑第一,但他沒有變有錢。
他沒有變有名,所以他離職

人們不會買你買什麼;他們買你的為什麼。而如果你談的是你相信的事物。你會吸引那些相信你所相信的人們。但為什麼吸引那些相信你所相信的人們很重要?有種東西叫創意的散播法則。如果你不知道這個法則,你絕對知道它的術語

在我們人口之中前2.5%的人是發明家。接下來的13.5%,是早期使用者。再接下來的34%,是早期的大多數。晚期的大多數以及落後者。這些人買觸控式手機的唯一原因是,因為你不能再買到轉盤式的電話了(笑)

在這個尺度上我們都坐在不同的位置,不同的時間上。但創意的散播法則告訴我們的是,如果你想要在大眾市場成功,或者讓大眾市場接受一個想法。你不能擁有它,直到你到達了在15%到18%之間的市場占有率的引爆點。然後系統就會一面倒到你這邊。

我喜歡問企業:在新事業上你們的轉換率是多少。然後他們會很樂意並驕傲地告訴你:哦,大約10%。嗯,你可以有10%的顧客。我們都有約10%的顧客〝知道〞。這是我們描述他們的方式,對吧。這就像是膽識,哦,他們就是知道。

問題是,你如何找到這些知道的人。在你和他們做生意之前以及那些不知道的人。所以這就是這裡,一個小小的差距,是你必須要填滿的。

如同Jeffrey Moore稱它為〞跨越分歧。因為,你看,早期的多數人不會嘗試。直到其他人已經先嘗試。而這些人,這些發明家以及早期的採用者。他們對做這些需要膽試的決定感到很自在。他們對做這些直覺的決定感到更為自在。

也就是他們被他們自己對世界的相信所驅動。而不僅只是可得的產品。這些是排隊排了六個小時,買剛上市iPhone的人。而其實可以在下個星期走進店裡,從架上買一支手機。這些是花40,000美金,當平版電視剛上市的人。雖然科技還未臻完美。而且,順便提一下,他們這麼做並不因為這項科技有多好

他們這麼做是為了他們自己。因為他們想當第一。人們不買你做什麼;他們買你為什麼做。而且你做什麼就證明了你相信什麼。

事實上,人們會去做那些證明他們所相信的事。gray concrete block

為什麼人們買iPhone-在最初的六個小時,排隊排六個小時。是因為他們所相信的世界,以及他們想要每個人如此看他們:他們是第一。

人們不買你做什麼;他們買你的為什麼。所以讓我說一個有名的例子。一個有名的失敗以及有名的成功-關於創意的散播法則。

首先,這個有名的失敗,它是個商業的例子。如同我們之前所說,一秒鐘前成功的要素是資金以及適當的人與對的市場狀況。是的。那麼你就應該要成功。

看看TiVo的例子。當TiVo上市時,約8,9年前。時至今日,他們仍是市場上有高品質的產品。毫無疑問的,沒有爭議,他們有很充沛的資金、市場的狀況好得不得了。我的意思是,我們把TiVo當做動詞、我總是TiVo東西在我時代華納的DVR。但是TiVo卻失敗了。他們從不賺錢。而當他們股票上市的時候,股價約30到40美金。然後一瀉千里,從沒在10美元以上交易。事實上,我想它從沒在6美元以上交易。除了幾次小漲幅。

因為你看,當TiVo推出他們的產品。他們告訴我們,他們有的是什麼。他們說〞我們的產品可以暫停現場的電視節目。跳過廣告,回播現場電視節目、還有記錄你的收視習慣,你連問都不必問。然後,吹毛求疪的大眾說:”我們不相信。我們不需要它,我們不喜歡它。你嚇到我們了。”

如果他們說,要是你是這樣的人:

想要完全的掌控生活的各個層面。那麼,我們有這麼一樣適合你的產品。它可以暫停現場節目,跳過商業廣告、記得你的收視習慣等等。人們不買你做什麼,他們買你的為什麼。

而你做什麼僅僅是,你相信什麼的證明。

現在讓我給你們另一個成功的例子,有關創意的散播法則。在1963年夏天,25,000人在華盛頓的一個購物中心集結。準備聽金恩博士演說。他們沒有寄出任何一張邀請函。而當時也沒有網站去查看日期。你會怎麼做?

金恩博士不是在美國唯一一個偉大的演說者。他不是在美國唯一一個受到迫害的人。在美國公民權普及前的時代,事實上,他的想法有一些很糟。

但他有個天賦。他沒有到處告訴人們在美國什麼需要被改變。他到處告訴人們他所相信的。

“我相信。我相信。我相信。”

他這麼告訴人們。而那些相信他所相信的人們。接受了他的原因,而使這個原因也成為他們自己的,並告訴其他人們。而這些人之中的某些人創造了制度。使這些言論散播給更多人。於是25,000人出現,在這個時間、這個地點,去聽他的演講。

有多少人為了他而出現?

零。

他們為了他們自己出現。那是他們所相信的美國,使他們踏上八個小時車程的旅行。在八月中時站在華盛頓的陽光下。那是他們所相信的,這不是關於黑人與白人。25%的觀眾是白人。金恩博士相信,在這個世界上有兩種不同的法律。那些由較高權威制定的法律,以及那些由一般人所定的法律。而一直到所有法律都由一般人所定,與那些較高權威制定的法律一致時,我們才會活在一個公平的世界。

這於是發動了公民運動。而這對他而言也是最佳的幫助。將他的理由帶入生命中。我們追隨,不是為了他,而是為了我們自己。

而且,他的演說是〞我有一個夢想〞而不是〞我有一個計劃(笑)

聽現在的政客們完整的12點計劃。根本就不會啟發任何人。因為有”領導人”與”領導的人”。領導人持有權力或權威的位階。但那些領導的人啟發我們。不管是個人或者組織。我們跟隨那些領導的人。不是因為我們必須,而是因為我們想要。

我們跟隨那些領導的人,不是為了他們,而是為了我們自己。而且是那些以〝為什麼〞開始的人。擁有這個能力,來啟發他們周遭的人、或者找到那些啟發他們的人。

非常感謝你們。(鼓掌)